Apple a présenté le 22 juin l’opus
2020 de l’OS mobile ainsi que la version bêta de l’iOS 14, qui sera lancé en
version définitive en septembre prochain. Parmi les nouvelles fonctionnalités, Apple a
décidé de réguler les applications, qui devront obtenir le
consentement de l’utilisateur avant de procéder au traçage marketing. Une
initiative qui déplaît aux représentants du secteur.
De nouvelles fonctionnalités
pour améliorer la vie privée
La nécessité d’obtenir l’autorisation
de la personne pour procéder au traçage publicitaire n’est pas la seule initiative
développée par Apple. Le groupe a annoncé que dans le courant de l’année, les
utilisateurs pourront comprendre les pratiques des développeurs en matière de
confidentialité grâce à des résumés sous les produits de l’App Store.
En parallèle, il sera possible
de partager sa localisation approximative (et non précise comme actuellement) avec les applications qui
demandent l’accès à ces données. Également, il sera enfin possible de savoir comment
une application utilise le micro et l’appareil photo.
Ces nouvelles fonctionnalités répondent avant tout à un contexte sociétal marqué par
les affaires de vols de données personnelles et de cyber-espionnage des
individus, aussi bien par des entreprises que des autorités étatiques. Il s’agit
notamment à Apple de se positionner contre la construction des profils d’utilisateurs
faite par les sociétés grâce à ces collectes de données.
Une initiative qui inquiète
les acteurs du marché publicitaire
Il va sans dire que ces
initiatives ne réjouissent pas les sociétés spécialisées dans la publicité.
Seize associations de ce milieu ont envoyé à Tim Cook, le patron d’Apple, une
lettre commune le 2 juillet pour à la fois se féliciter du maintien de l’IDFA
(e.g. l’identifiant attribué aléatoirement à chaque appareil) mais
également pour s’inquiéter de ces nouvelles contraintes qui risquent de peser
sur leur business. Les publicitaires appellent donc Apple à organiser une
réunion avec tous les acteurs concernés pour échanger sur le sujet.
A juste titre, les acteurs
soulignent qu’Apple n’est pas non plus irréprochable en termes
de recueil du consentement à des fins publicitaires, notamment avec l’outil Search Ads.
Entre donc en jeu la question d’abus de position dominante et d’égalité
concurrentielle puisque ces sociétés seraient défavorisées, contrairement à Apple. Or, Apple ne ferme pas la porte à toute opportunité de récolter des données. Mais, elle les limite.
Pour informer l’utilisateur de tout traçage publicitaire, l’iOS 14 enverra
une alerte automatique dès qu’une application souhaitera utiliser l’IDFA
pour la première fois. Ainsi, quiconque aura le choix d’accepter ou non d’être
pisté et de voir ses données utilisées à des fins marketing (e.g avoir des
publicités personnalisées par exemple).
Dans un tel contexte sociétal
marqué par une protection des données personnelles de plus en plus souhaitée
par les individus, il est fort probable que ces derniers permettent aux sociétés le
traçage de leurs données. C'est d'ailleurs ce que mettent en avant les seize associations qui ont souligné que
cette fonctionnalité n'a pour unique fin que d’effrayer les utilisateurs. Elles
souhaitent donc pouvoir développer en quelques lignes, sous leur fiche produit, les aspects positifs du traçage publicitaire.
Et pourtant, Apple n’enverra
pas d’alerte de traçage de données pour toutes les applications. L'alerte n’apparaîtra pas si une société accepte de récolter moins de
données et de les traiter localement, soit sur l’appareil, et non via des
secteurs des régis publicitaires.
Jusque présent, les régis
utilisaient un identifiant associé à un utilisateur pour savoir s’il avait
cliqué sur une publicité affichée dans une application (A) et lancée cette nouvelle
application (B). Dorénavant, avec le mécanisme du SKAdNetwork, l’iOS
aura la main sur l’ensemble de ce schéma. Les régis sauront donc si un utilisateur a
téléchargé l’application (B) grâce à une publicité diffusée sur l’application (A),
mais il leur saura impossible de rattacher un identifiant à une personne.
Il parait fort peu probable
que les représentants publicitaires réussissent à faire changer d’avis Apple,
qui s'est engagé depuis plusieurs années maintenant sur le respect de la vie privée
de ces utilisateurs.
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